بزرگنمايي:

نسیم گیلان - ترجمان / کوکاکولا، اپل و بسیاری از شرکت‌های ابرثروتمند دیگر کالایی را می‌فروشند که دیگران ساخته‌اند.
«برون‌سپاری» رمز موفقیت اقتصادی در دنیای امروز تجارت بین‌المللی است. مسیری که شرکت‌های چندملیتی هیچ ابایی از افراط در آن ندارند، طوری که گاهی به نظر می‌رسد جز «گواهی‌نامه» و برچسب برندشان هیچ چیز دیگری برای فروش ندارند. فهم منطق برون‌سپاری برای درک نابرابری فزاینده و شرایط دشواری که تأمین‌کنندگان جهان سومی این شرکت‌ها در آن گیر افتاده‌اند ضروری است. بارتو المور با بررسی تاریخی برآمدن امپراتوری کوکاکولا نشان می‌دهد چطور برون‌سپاری این شرکت را به هزینۀ فقر دیگران، ثروتمند کرد.
کوکاکولا و اپل نقاط اشتراک بسیاری دارند. درست است که یکی از آن‌ها تولیدکنندۀ نوشیدنی‌های غیرالکلی و دیگری عرضه‌کنندۀ محصولات رایانه‌ای است، اما در سال‌های اخیر هر دو از راهبردهای کسب‌وکارِ مشابهی برای دستیابی به سودهای کلان پیروی کرده‌اند. اپل از اوایل دهۀ 2000 تاکنون نمونۀ کاملی از سیاست ادغام عمودی1 محسوب می‌شود و با برون‌سپاری کل عملیات تولید و تأمین مواد اولیه، در مقام فروشنده، با عرضۀ موادی که واسطه‌هایش استخراج، پردازش و مونتاژ کرده بودند، کسب درآمد کرده است. نتیجۀ این روش به‌دست‌آوردن حجم عظیمی از ثروت بوده است. چنانکه شرکت از سال 2013 به عنوان دومین شرکت سودساز در جهان شناخته می‌شود و بخش عمده‌ای از این پول را از فروش گوشی‌های آیفونی تأمین می‌کند که با نیروی کار و منابع ارزان چینی تولید می‌شوند. درست یک سال بعد از این زمان نیز اپل جایگاه کوکاکولا به عنوان ارزشمندترین برند جهانی را تصاحب کرد.
بررسی عملکرد دیگر شرکت‌های برتر نیز داستانی مشابه را بازگو می‌کند. مایکروسافت به‌عنوان چهارمین شرکت سودساز در فهرست سال 2012 مجله فورچون، بخش عمده‌ای از درآمد خود را از فروش نرم‌افزار به دست می‌آورد (گونه‌ای تمرکز بر اطلاعات) در حالی که سرمایه‌گذاری در سخت‌افزارهای گران قیمت [و مورد نیاز برای اجرای این نرم‌افزارها] را بر عهدۀ دیگر شرکت‌ها گذاشته است. البته اقدام سال‌های اخیر مایکروسافت در توسعۀ مایکروسافت سرفیس (در واکنش به آیپد شرکت اپل) و نیز تملیک [ناموفق] نوکیا در سال 2013، نوعی گسست آزمون‌نشده از سنت قدیمی شرکت در تکیه بر فرایند ادغام عمودی را نشان می‌دهد. با این حال، مایکروسافت در بیشتر تاریخ خود، از نرم‌افزارها به عنوان گاو شیرده بهره گرفته است. گوگل نیز به‌عنوان غول دیگری از عصر دیجیتال (هجدهمین شرکت در فهرست سال 2012)، بیشترین میزان سود را نه از تولید بلکه از توزیع و ارائه ابزارها کسب کرده است. این شرکت کسب‌وکار «تحویل تبلیغات مرتبط و مقرون‌به‌صرفه» را در پیش گرفته و به همین طریق میزان قابل‌توجهی از درآمد را از طریق شرکت‌هایی کسب می‌کند که محصولات خود را با استفاده از خدمات آنلاین گوگل تبلیغ می‌کنند.2
در صنعت فست‌فود‌های زنجیره‌ای، مک‌دونالد (سیزدهمین شرکت در فهرست سال 2012) راهی یافته است که بدون تولید همبرگر، پول‌سازی کند. شرکت درآمد زیادی را با واسپاری3دارایی به شعبه‌هایی به دست می‌آورد که بخش عمدۀ سرمایۀ مورد نیاز برای ساخت و نگهداری رستوران‌ها را تأمین می‌کنند. دیگر شرکت‌های برتر و فروشندۀ حق امتیاز در صنعت غذایی نیز از همین رویه بهره می‌برند.
شرکت‌های بانکداری و سرمایه‌گذاری نقطۀ اوج شیوۀ سرمایه‌داری کوکاکولایی هستند و تقریباً بدون هیچ سرمایه‌گذاری‌ای در املاک، کارخانه‌ها و تجهیزات، سود سرشاری را از تجارت کالاها و دیگر محصولات تولیدی دیگران به جیب می‌زنند. این مؤسسات نیز در میان پول‌سازترین‌ها در جهان قرار می‌گیرند و در کنار هم بیشترین مزایا را از سبک سرمایه‌گذاری مبتنی بر برند امروزی به دست می‌آورند.
البته بسیاری از مجریان، یعنی آن شرکت‌هایی که ماشین‌آلات و زیرساخت مورد نیاز در اقتصاد قرن بیستم را فراهم آورده‌اند، عملکرد چندان مناسبی نداشته‌اند. شرکت‌های ادغام‌شدۀ عمودی، همچون فولاد ایالات متحده و جنرال موتورز، به عنوان غول‌های صنعتی نیمۀ نخست سدۀ بیستم، در دهۀ ابتدایی هزارۀ جدید با بحران جدی مواجه بوده‌اند. چنانکه جنرال موتورز تنها با کمک مالی دولت اوباما در سال 2008 جان سالم به در برد و شرکت فولاد هم به یکی از زیان‌‌آورترین شرکت‌ها در بازار ایالات ‌متحده بدل شده ‌است. از میان مشکلات پرشماری که این شرکت‌ها با آن رویارو بوده‌اند، یکی از جدی‌ترین‌ موارد، سرمایه‌گذاری عظیم در زیرساخت تولید در مقیاس بزرگ بوده که بخش زیادی از درآمدها را صرف خود ساخته است. شرکت‌های مورد اشاره از اساس فاقد انعطاف‌پذیری در طرف تأمین (تقاضا) بودند که اگر این قابلیت را داشتند، می‌توانستند سرمایه‌گذاری‌های زیان‌ده را کنار بگذارند. ادغام و تملیک این شرکت‌ها را از نوسانات بازار در امان نگاه نداشته، بلکه در واقع بیشتر به مانعی بدل شده است که توانایی سازگاری با شرایط متفاوت فرهنگی، سیاسی و زیست‌محیطی را در فضای تولید جهانی‌شدۀ قرن بیست‌و‌یکمی محدود می‌کند.
در این میان، برخی از شرکت‌های بزرگ خلاف این روند عمل کردند. کمپانی‌هایی مانند «اِکسون»4 و «چِورون»5، با سرمایه‌های ثابت سنگین در صنایع استخراجی، دو شرکت بسیار سودآور ایالات ‌متحده در سال 2012 بودند؛ اما این امر عمدتاً به موقعیت الیگوپولیک6این چنین کمپانی‌هایی مرتبط است که برخی از مهم‌ترین منابع طبیعی جهان را تحت کنترل دارند. با‌این‌حال، تنها زمان نشان خواهد داد که به طور مثال، «بیگ اویل» با سرمایه‌گذاری‌ عظیم زیرساختی از انعطاف‌پذیری کافی برای تحول منطبق با ساختار تأمین انرژی، در شرایط و زمانه‌ای که تکیه جهانی بر سوخت‌های فسیلی کنار گذارده شود، برخوردار خواهد بود یا خیر. در واقع انعطاف‌پذیری از جمله نقاط قوت این صنعت به شمار نمی‌رود و قمار روی نفت ممکن است در طولانی‌مدت هزینه‌زا از کار درآید.
البته «کوکا» همیشه به راهبرد کسب‌وکاری که آن را «سرمایه‌داری کوکاکولا» می‌نامم، پایبند نبوده است. ورود شرکت به عرصۀ مالکیت و بهره‌برداری از شرکت‌های قهوه، فناوری‌های تصفیۀ آب، بسته‌بندی، و مراکز بازیافت خصوصی، اغلب مصرف بسیار زیاد منابع را توسط شرکت به اثبات می‌رساند. چراکه حضور مستقیم در این صنایع اغلب سود کافی را برای تضمین ادامه سرمایه‌گذاری به همراه نداشته‌اند.
به طور مثال شرکت‌ توزیع و پخش محصولات کوکا7 را در نظر بگیرید. این کمپانی که در سال 1986 ایجاد شد، پیوسته درآمد پایینی را به همراه آورده که در طول سالیان به بدهی انباشته قابل توجهی انجامیده است. مجلۀ فورچون در سال 2006، شرکت پخش کوکاکولا را با بیش از 1.1 میلیارد دلار زیان در میان 10 شرکت زیان‌ده در فهرست 500 شرکت خود قرار داد. کوکا تا حدودی به سبب همین درآمد پایین در سال 2013 برون‌سپاری فعالیت‌های مرتبط با آن را آغاز کرد. ظاهراً ابرشرکت آمریکایی بار دیگر این درس‌ را آموختند که واگذاری دشواری‌های تولید به دیگران گزینۀ مطلوبی است.
البته کوکاکولا با وجود حضور مستقیم در صنعت بسته‌بندی و دیگر صنایع مرتبط، موفقیت خود را تا حدود زیادی مدیون توانایی‌اش در پیداکردن شرکای دولتی و خصوصی بوده است. شرکایی که بخش بزرگی از هزینه‌های پشتیبانی از سیستم‌های فن‌آورانۀ مورد نیاز برای تولید کالاهای ارزان جهت عرضه در بازارهای مصرفی کم‌بها را تأمین کرده‌اند. در واقع کوکا بهترین عملکرد خود را زمانی به ثبت رسانده که کمترین کار را مستقیماً بر عهده داشته است.
درست به همین دلیل است که مخفی نگاه داشتن فرمول کوکاکولا راهبردی بسیار بااهمیت بوده است. این شرکت به عنوان کسب‌وکاری که سیستم تولید اختصاصی خود را ندارد، مجبور بوده شرکای تجاری‌اش را متقاعد سازد که همکاری برای آن‌ها ارزشمند به شمار می‌رود. به این ترتیب فرمول مخفی صرفاً ترفند بازاریابی هوشمندانه‌ای بوده است که برای جذب مشتریان طراحی شده و کوکا با تکیه بر آن تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان را به کار برای خود واداشته است. در واقع شرکت باید شرکای خود را به این یقین می‌رساند که برای بقا به «محصول واقعی»8 نیاز دارند. چیزی که اهمیتش کمتر از متقاعد کردن مردم به این نبوده که کوکاکولا کلید خوشبختی است. اما به‌طور طبیعی این هراس همواره در کوکاکولا وجود داشته که مانند آن صحنۀ اثرگذار جادوگر شهر اُز به ناگاه پرده بیفتد و حقیقت شرکت آشکار ‌شود: کسب‌وکاری که ابزار تولید محصول یا ارائۀ خوشبختی مورد ادعای خودش را ندارد.
کوکاکولا امروزه سخت تلاش می‌کند تا خود را همچون شهروندی جهانی جا بزند که توانایی برپاکردن زیرساخت‌ها را نیز دارا است. اما برای طرح محتاطانه این ادعا که سودآورترین شرکت‌های امروزی در سال‌های آینده نیز ارائه‌دهندگان اصلی خدمات عمومی باقی خواهند ماند، باید تاریخ را نادیده بگیریم. هواداران محدوسازی دولت پیوسته تأکید می‌کنند که صنایع خصوصی باید وظایف خاصی مانند شبکه‌های آبرسانی شهری را که اکنون توسط دولت راه‌اندازی و نگهداری می‌شود، بر عهده گیرند. آن‌ها مدعی هستند که کسب‌وکارها می‌توانند این سیستم‌ها را به طور کارآمدی راه‌اندازی کنند و هزینه‌های عمومی را کاهش دهند. اما تاریخچه سلطۀ کوکاکولا نشان می‌دهد که برخی از سودسازترین تجارت‌های دوران ما دقیقاً به این دلیل موفق بوده‌اند که در پروژه‌های زیرساختی و پرهزینه سرمایه‌گذاری نکرده‌اند. کوکا و دیگر شرکت‌های تولیدکنندۀ کالاهای مصرفی کم‌بها در نهایت طراح تقدیر خود نبوده‌اند، بلکه وابسته به زیرساخت‌های ارائه‌شده توسط دیگران هستند و بسیار بیشتر از توسعه‌دهندگان محصولات فناورانۀ مرتبط با رفاه عمومی، از برنامه‌های پشتیبانی دولتی برخوردار شده‌اند. در مجموع کوکا همیشه بیش از خدمتی که به عرصه عمومی ارائه کرده، منابع عمومی دریافت کرده است. این شرکت بیشتر نوعی مصرف‌کننده است تا تولیدکننده و در کسب سود از طریق بسته‌بندی و ارائه دوباره منابع عمومی در قالب محصولات تولیدیِ ظاهراً تازه مهارت ویژه‌ای دارد.
برخی ممکن است بگویند که با در نظر گرفتن سود مالی توزیع‌شده از طریق امپراتوری تجاری کوکاکولا در جامعه این شرکت باید امکان جذب سرمایۀ عمومی را داشته باشد. کوکاکولا مدعی است که تنها در سال 2006 حدود 11 میلیارد دلار برای خرید مواد اولیه از چندین تأمین‌کننده مستقل در سراسر جهان هزینه کرده ‌است. به علاوه به گزارش خود شرکت، در سال 2013 بیش از 700،000 نفر درآمدشان را با فروش کوکا تأمین کرده‌اند (هرچند تنها بخشی از این افراد، رقمی کمتر از 15 درصد، به طور رسمی در فهرست پرداختی رسمی کوکاکولا قرار داشته‌اند). از سوی دیگر کسب‌وکار کوکا بیش از 2.8 میلیارد دلار مالیات بر درآمد پرداخت کرده است.
اما آن شیوه از سیاست‌‌گذاری عمومی که گسترش امپراتوری کوکاکولا را بر این مبنا تشویق می‌کند که این شرکت محرک فعالیت اقتصادی است، در محاسبۀ هزینه‌های ناشی از این رشد بر محیط‌زیست و سلامت انسان‌ها ناکام می‌ماند و نمی‌تواند سرمایه‌گذاری مورد نیاز برای خلق چنین سودی را به‌درستی ارزیابی کند. حقیقت این است که کوکاکولا یکی از عوامل اصلی اپیدمی چاقی در ایالات‌ متحده است. این بحران سالانه هزینه‌ای پزشکی بالغ بر 147 میلیارد دلار برای آمریکایی‌ها در پی دارد، حال آنکه شرکت در برابر پذیرش مالیاتیِ بخشی از این هزینه‌ها نیز مقاومت کرده است. به شیوه‌ای مشابه، کوکاکولا مجموعه‌ای از برنامه‌های بازیافت زبالۀ شهری را برای دور نگاه داشتن زباله‌های محصولات خود از معابر عمومی به اجرا درآورده تا از مجازات‌های مرتبط با آلودگی زیست‌محیطی در اغلب کشورهای جهان دوری کند. اما با توجه به اینکه هزینۀ مدیریت پسماندِ جامد در جهان، تنها در سال 2012 به 205 میلیارد دلار می‌رسد، یارانه‌های پنهان شهرداری‌ها زمینۀ صرفه‌جویی قابل توجه کوکا در این زمینه را فراهم آورده است. بدون شک اگر تنها بخشی از این هزینه‌ها به قیمت نوشیدنی شرکت اِعمال می‌شد، یک شیشه نوشابه هرگز با چنین بهای اندکی قابل عرضه نبود.
در مجموع، مهم است که جوامع پیش از سرازیرکردن بخشی از ارزشمندترین سرمایه‌های طبیعی و مالی خود برای توسعۀ کسب‌وکارهایی که به این شیوه پول‌سازی می‌کنند، به جنبه‌های پایداریِ زیست‌محیطی در راه و رسمِ «سرمایه‌داری کوکاکولایی» توجه بیشتری کنند. ممکن است صورت‌‌حساب‌های مالی پرسود کوکاکولا این تصور را پدید آورد که توسعۀ پایدار به همین سادگی در دسترس شرکت قرار دارد و با برخی جرح و تعدیل‌های جزئی می‌توان کسب‌وکار شرکت را در سال‌های آینده به تجارتی «دوستدار محیط زیست» تبدیل کرد و مجموعه‌ای ساخت که واقعاً «با عدالت اجتماعی سازگار» باشد. اما تاریخچۀ این شرکت از مشکلی اساسی‌ در این سیستم تجاری حکایت دارد: اینکه کوکا نتیجۀ گرایش به ولخرجی و بی‌مبالاتی است. در مدتی بیش از صد سال، این شرکت ثبات خود را به لحاظ اقتصادی و زیست‌محیطی حفظ کرده، زیرا زنجیره‌های تأمین ناپایداری که رشد این کمپانی را به پیش برده‌اند، هرگز از فعالیت باز نایستاده‌اند. در واقع صورت‌های مالی جذاب کوکا در تحلیل نهایی پیامد زیاده‌روی است. کوکاکولا از همان ابتدا برای تولید کالاهای مصرفیِ ارزانِ خود در حجم زیاد، به تولیدات مازاد و موجود در انبارهای تامین‌کنندگانِ ناکام متکی بوده است. این شرکت زمانی شکوفا می‌شد که تأمین‌کنندگان شبیه «بساز بفروش‌ها» عمل می‌کردند، چراکه تنها در چنین وضعیتی بود که کوکا می‌توانست مواد اولیه را با پایین‌ترین قیمت تهیه کند و در نتیجه حجم فروش خود را در قیمت‌های پایین افزایش دهد. توسعۀ پایدار، به معنای واقعی کلمه، از دید کوکاکولا امری ناپذیرفتنی است، چرا که کسب‌وکار این شرکت اساساً برای دسترسی فزاینده به سود بیشتری طراحی شده که از انبارهای عظیم‌تر کالا تا بازارهای مصرفی بزرگتر را در بر می‌گیرد.
کوکاکولا در تاریخ 128 سالۀ خود تغییرات بسیاری را تجربه کرده است که حتی فرمول پنهانی و مقدس آن را نیز در امان نگذاشته است. اما با وجود بسته‌بندی‌های تازه و کاربرد شیرین‌کننده‌های جدید، سیستم شرکت برای کسب درآمد همچون گذشته بر جای مانده است. در واقع جنبۀ تغییرناپذیر کوکاکولا نه دستورالعمل شیرین‌کردن محصولات، بلکه روش مالی‌اش برای سودآوری بوده است. مدیران کوکاکولا علی‌رغم تفاوت زیستی و فیزیکی دنیای امروز با «عصر طلایی»9، هرگز تعهد خود برای توسعۀ دائمی را که در ابتدا توسط بنیانگذاران قرن نوزدهمی آن پایه‌گذاری شد، به چالش نکشیده‌اند. در پایان قرن بیستم، نشانه‌هایی واضح وجود داشت که جهان بیش از این به نوشابه نیاز ندارد. بدن‌ها با مصرف زیاد شیرین‌کننده فربه شده بود، محل‌های دفن زباله مملو از شیشه‌های محصولات کوکا بود و کارخانه‌های بسته‌بندی با توجه به توان برخی کشورها در استخراج آب، دیگر به این منبع طبیعی دسترسی کافی نداشتند. با این حال، شعار «بیشتر و بیشتر» همچنان ادامه یافت و به جای درمان علل رشد ناپایدار کسب‌وکار، پیشنهاداتی برای اصلاحات محدود و متمرکز ارائه شد. در طرح‌های مرتبط با مسئولیت اجتماعی و شرکتی از تعهد برای جمع‌آوری و بازیافت زباله‌های کوکا، به عنوان راه‌حل مشکلات کسب‌وکار سخن گفته می‌شد، حال آنکه هیچ نشانی از تصدیق وابستگی بلندمدت کمپانی به استفادۀ بیش از حد منابع برای تولید بیش از حد محصول، به عنوان شرط امکان شرکت‌های مبتنی بر بازاریابی انبوه در کار نبود.
از همین رو است که در طراحی اقتصادی پایدار برای قرن بیست‌ویکم توجه به تاریخ اهمیت دارد. نگاه به گذشته ما را بر آن می‌دارد که با شرایط خاص زمانی در عصر شرکت‌های مبتنی بر شیوۀ بازاریابی کلان در اواخر قرن نوزدهم مواجه شویم و این پرسش را مطرح سازیم که آیا اصول اولیه حاکمیت شرکتی در آن عصر، در شرایط زیست‌محیطی، سیاسی و اقتصادی امروز قابل اجرا هستند؟ به راستی چرا شهروندان باید در شرکت‌هایی سرمایه‌گذاری کنند که تعهد قرن نوزدهمی برای رشد مداوم را در سدۀ بیست‌ویکم همچنان ادامه داده‌اند؛ آن هم در جهانی که با محدودیت‌های زیست‌شناختی و زیست‌محیطی بسیار، ناشی از گسترش بی‌رحمانه و دائمی حجم فروش رویارو است؟
کوکاکولا و شرکای تجاری آن برای حل مشکل پایداری و انطباق با شرایط قرن بیست‌و‌یکم دوران بسیار سختی پیش رو خواهند داشت. اما این برند مشهور با وجود شعارهای فراوان، هرگز در این گونه طراحی و مهندسی موفق نبوده است. کوکاکولا به سیستم‌های بازیافت، خط لوله‌های دولتی و مزارع یارانه‌ای (ساخته‌شده با پول مالیات‌دهندگان) وابسته است، در حالی که مدعی است بیش از مصرف منابع عمومی در حال تولید است. در عصر مسئولیت اجتماعی-شرکتی، «همشهری کوکا» از ما می‌خواهد از منابع عمومی و ارزشمند خود دست بکشیم، با این ادعا که فناوری برتر شرکت و هوشمندی تجاری آن، نیازهای جهان را تأمین خواهد کرد. شرکت مدعی است که اگر آب مصرفی خود را به من بدهید، در مقابل شغل، ثروت و خوشبختی را به شما خواهم داد. اما آیا این معامله به سود ما است؟ تاریخچۀ کوکاکولا از منفی بودن پاسخ حکایت دارد. ما مشتریان، منابع و نبوغ مورد نیاز برای ساختن آینده‌ای روشن‌تر را در اختیار داریم؛ البته اگر با دقت بیشتری از ارزشمندترین سرمایۀ طبیعی خود پاسداری کنیم. ما باید کسانی باشیم که هزینۀ استفاده از منابع عمومی را تعیین می‌کنند، نه آن‌ها که صورت‌حساب‌ زباله‌های شرکتی را می‌پذیرند. باید اهمیت این آگاهی را دریابیم که بازخوانی و فراخوانی تاریخ شهروندی نخستین گام به سوی توسعۀ پایدار است. چرا که مسئولیت شهروندی به‌راستی فرهنگ وابستگی شرکتی را به چالش می‌کشد و ایمان به قدرت شهروندان حقیقی برای رویارویی با مسائل جمعی را به ارمغان می‌آورد.